潮新闻 记者 严粒粒

6月25日下午位于奉贤路的Manner咖啡馆门口排起了长队 图源网络

这些天，一个580元起步的帆布袋，火了。

(资料图片仅供参考)

这是个有血统的帆布袋，来自大名鼎鼎的奢侈品品牌LV。它本身不出售，而是通过买书赠送的，一本书最低售价290元，买两本才能get一款。许多人买到后第一时间“晒包”的行为，多少有点“买椟还珠”的意思。

有人说，几百块买一本书，就能获得一个LV帆布袋，这个配货值；有人说，这个行为“又蠢又穷又虚荣”，不值得提倡。

现象背后，到底折射出什么样的文化现象？

01

LV。不单卖。580起步

LV。不单卖。

两个元素加一起，一听，这帆布包，有钱也不好买。

六月底，上海有三家咖啡店门口大排长龙。这三家咖啡店变身书报亭，每家的店招色彩还不一样，代表了三家店不同的主题——奉贤路店是上海绿色主题，武康路店是成都黄色主题，永嘉路店是北京红色主题。

路过的不知情的游客，对咖啡店的排队现象非常不解，经过路人一番解释之后才明白，原来是品牌在做活动。

是的，LV又在搞联名了。这次的路数，是打造“路易威登限时书店”。其中，奉贤路店LV联合MANNER，武康路店LV联合Plus One，永嘉路店LV联合Metal Hands。

大热天，花起码1小时排队，然后在店里买2本书，才送1个帆布袋。

网络上的购买攻略，图源网络

3个店里售卖的书都是一样的，咖啡会有区别。买书或画册会送印有品牌logo的帆布包，三家店分别对应三个配色的环保袋。

书店里，一本书最低290元，最高近2万元。所以，想获得一个环保袋，至少需要购买2本290元的书，即580元。如果要集齐三个不同颜色的包包，最低门槛是1740元，并且要到三家店各排一次。

即便价格不菲，仍有很多消费者慕名而来，在LV书店门口大排长龙，让其成为了新晋网红打卡地。除了拍照打卡留念，多数顾客选择买2本书领取帆布袋。在这里，可以买到LV《城市指南》系列书籍、带有LV logo杯套的MANNER咖啡……

当然，排队的人主要想买的，不是咖啡不是书。他们都是冲着LV而来。

开卖首日的下午，部分LV书店单价较低的《城市指南》就售罄了，顾客只能购买其他单价较高的出版物。

紧随其后的，是淘宝、拼多多上架“同款”帆布袋，价值24.8元。

是的，嗅觉敏锐的商人选择的是盗版帆布袋，而不是书。

那么，这个让人蜂拥而至的帆布袋到底美成啥样？我们从拥有者的晒图中看，只感觉“简约，而不简单”。

干干净净的底色上，用白色的字样印刷着一个圆形的LV的logo，还有city guide的字样，仿佛一个“邮戳”，证明了自己“系出名门”。

02

书反正也无所谓

针对此次“LV帆布袋”事件，大多人的态度是“悲哀”。

有一种令人沉默的说法：100年前，中国的青年崇尚“德先生”与“赛先生”；100年后，中国的青年热衷于消费。

花580元买个帆布袋这个事，首先引起的，是大众对年轻人价值观取向的担忧，以及消费主义的批判。

有的媒体是这样评价的：懂行的自然明了这个帆布袋的由来，提着这个帆布袋，好比印了几个看不见的大字“又蠢又穷又虚荣”，花几百块去获得这样一个标签，又是何苦。

其实，比LV帆布包出现早1个月，许多年轻人的社交圈，已经晒过一轮Fendi果茶。年轻人喜欢的奶茶品牌喜茶+Fendi品牌代表性黄色调的杯子+大大的Fendi logo=19元。

Fendi果茶，图源网络

要知道，进了Fendi门店，里面的商品少说几千元。难怪大家要感叹：“19元拥有FENDI，人生第一次离奢侈品这么近！”

毕竟，合理（甚至超出预期的低）的价格，让年轻人更容易拥有“超前消费”的快感——尽管那次，黄牛倒卖空杯子、等待8小时才有外卖配送这种“不合理”现象已经出现。但大众舆论大多只围绕单纯的营销行为。

然而这次，逐渐离谱的情况，引起了更多、更广泛的反思——

关于帆布袋，单看制作成本，帆布每平米的价格是5到20元。580元少说能做一两百个包。要说功能，不过是个容器——用网友的精准“吐槽”：书反正也无所谓。

的确，书是无所谓什么包，装得下就好。可是啊，这个包挂的logo，是LV还是VL，年轻人很有所谓。

天猫奢侈品相关数据表明，中国的千禧一代（出生于1980年至1995年，约3.2亿人）是其消费的主力军，而正在成长起来的Z世代，也愈发成为轻奢，或一些奢侈品大牌的“潜力股”。

此外，《2019年中国奢侈品市场消费者数字行为洞察》报告也早有发现这一趋势——中国占据全球奢侈品市场的三分之一，30岁以下的人群承揽了高端奢侈品42%的消费，预计在2025年有望贡献50%的消费份额。

这个数据多么欣欣向荣，也多么值得警惕。

中华民族勤俭节约的传统美德，似乎遭遇了传承难题。

从某种程度上，“剁手”“吃土”等年轻人创造的潮流名词是个危险信号。种种超前消费、冲动消费，盲目跟风，正暗示着当代年轻人，似乎有着巨大的“精神黑洞”需要填满。

更让人感到悲哀的是，本应该是“主角”的书，已经在事实上沦为了赠品。“乐观主义”的旁观者只好自嘲，至少这场营销还没有到“买帆布袋子送两册书”的境地。

无价的知识真的“无价”了。这比让知识沦为商品还叫人无奈。

但，换个角度思考：购买LV帆布袋真的全然“又蠢又穷又虚荣”吗？

那也未必。

03

向LV学习“两把刷子”

消费主义的批评与反省结束后，还需要再问一个问题：奢侈品消费全然没有意义吗？

有人认为，花几百买个帆布包的是“冤大头”，有钱闲的，买些没用的东西。可这很可能仅仅是你觉得而已。

俗话说，甲之蜜糖乙之砒霜。“有用”是个主观的概念。我们并不能把消费者买LV帆布袋的行为，归为虚荣心作祟和“智商税”。

比如，有人就是喜欢它简洁的设计品味（尽管更多人觉得它简单到完全没有设计），有人拿它当一种自我的奖励（他们大概率并没有到‘穷’的程度，几百块还是花得起），有人就是单纯想拥有品牌（这就和饕客想吃遍天下美食是一个心理）。

《有闲阶级论》，图源网络

经济学家托斯丹·邦德·凡勃伦，1899年在《有闲阶级论》一书中，提出过“炫耀性消费”一词，并认为“炫耀性消费”自穴居人时代就已存在。

在他所在的年代，常见的炫耀行为是学习拉丁语或希腊语。因为，学习这两种语言需要花费大量的时间，能拿出这些时间的人肯定不用担心温饱。这意味着每个时代的人，都有不一样的消费行为。

从这种意义上，消费是种不可避免的行为。而且，消费是拉动经济增长的三大马车之一。有种话糙理不糙的说法：经济发展的动力就是人的欲望，或者说，那些非必要的欲望；如果欲望都是“必要的”，经济发展就会失去动力。

此时，我敢打包票，面对抢购580元的LV帆布包现象，一定有一群人在“眼红”。而且，他们并不全是牟利的商人。

接下来，再问一个问题：试想一下，如果不是LV，什么国货品牌的帆布包能卖出580元的价格，还让一群人排队抢购？

答案，大概率是沉默。

品牌，不是一个简单的名字。它是效益，是竞争力，是附加值，是生活的象征，是文化的浓缩体。这些所有综合在一起，品牌本身便成为文化，被一批人拥趸和认同。

当一个品牌被大众认可、被大众消费、乃至成为文化本身的时候，它就仅仅是金钱意义上的商品了，而是具有了文化润物细无声的功能。

无论是LV还是Fendi，我们必须要承认，它们在把握年轻人口味上，的确有两把刷子。或许，这是时尚圈、商业圈的“立身之本”。国货李宁也曾借“国潮”之风，以新潮的设计，不仅圈了一波年轻消费者的心，也在海内外传播、传承了中华文化。

故宫博物院带来了口红等文创产品，图源网络

我们今天常说，文化要注重传承和创新。业内人和我透过一个有些尴尬的“老底”：现在各大博物馆都在搞文创，看似千姿百态、热火朝天，真正做的好的，老实说，只有故宫的IP。他们在愁着哪里找品牌营销人才。

中国5000年文明史，一个故宫说不尽。

580元的帆布袋为什么能“火”？

站在文化自信的角度，这事儿，我们应当有经可取。

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